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telegram群组(www.tel8.vip):《羊了个羊》背后的小游戏江湖:能否脱离渠道独立发展?能否解决国产游戏版号困扰?

时间:2个月前   阅读:2

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  文|和讯财经 张星钰

  因女子沉迷《羊了个羊》,丈夫因此报警求助,并称“我担心她被骗”……爆火半个月后,《羊了个羊》相关话题仍然高悬热搜榜。

  凭借看似容易的“三消”玩法、通关率却不到0.1%,《羊了个羊》提前锁定年度爆款小游戏,相关讨论也已经从“通关攻略”到“创始人背景”再进展到“背后的诈骗黑灰产”。随着第二关难度趋低,越来越多用户顺利通关并“加入羊群”,该游戏也走向降温。

  《羊了个羊》背后是小游戏赛道。区别于端游、页游、移动游戏等形式,小游戏是一种以小程序为载体,具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点的游戏产品。早在2017年底,微信便上线了第一款小游戏《跳一跳》;2018年,小游戏行业总体市场规模达到了60亿元;再到2019年,抖音发布首款APP内小游戏《音跃球球》;如今,《2022微信小游戏增长白皮书》指出,微信小游戏开发者数量已达到10万+。

  曾火遍一时的小游戏行业,再次因为《羊了个羊》爆火回到公众视线。关于版权、流量、变现与未来,同样让这片江湖激荡。

  迅速爆红又迅速过气

  生命周期为何短暂?

  《羊了个羊》成为“顶流”的时间很短暂。微信指数显示,其“游生”巅峰约出现在9月20日前后,随即热度断崖式下跌。截至9月29日,其热度指数约4960万次,较9月19日约3.88亿次高点不可同日而语。此前,《跳一跳》《合成大西瓜》等小游戏也曾红极一时,但也逃不过“短命”结局。


图源:微信指数

  玩家小南告诉和讯财经,《羊了个羊》一度是和朋友、同事聚餐时饭桌上的“社交货币”,自己至多一天挑战了30余次。但由于一直未能通关,对于该游戏的兴趣也开始减退。

  为什幺小游戏的生命周期如此短暂?

  洛克资本董事长张颖豪告诉和讯财经:“一般来说,游戏产品的生命周期是由产品的内容量决定。小游戏的内容量决定了他们的生命周期就没有办法很长,除非该游戏机制本身是无限可循环的,比如斗地主、麻将等。”

  天使投资人、互联网专家郭涛同样向和讯财经分析道,“小游戏行业普遍存在缺乏自主知识产权、画面粗糙、情节单一和互动性差等问题,在经历昙花一现后,难以形成更长的游戏生命周期。而中大型游从画面、剧情、声音上设置了很多吸引点,并通过游戏激励制度来满足玩家的心理体验,参与感强、互动性好,容易让玩家沉迷其中。”

  郭涛进一步指出,“小游戏行业若想进一步延长产品生命周期,需要再丰富游戏角色情节,不断提高用户的参与感和互动性,积极探索多元化的变现方式。”

  被指抄袭时跟风者亦众多

  版权问题频发的背后是什么?

  如郭涛所言,《羊了个羊》也逃不过版权纠纷。有网友发现,其玩法与国外游戏公司2020年开发的《3tiles》如出一辙,背景音乐更被指未经授权便使用了他人作品;但也有网友认为,多层连连看游戏玩法均相似,并不构成抄袭。

  对此,《3tiles》官方回应称,其他公司抄袭他们的游戏已经不是第一次发生,这很令人不快,“我们注意到,玩家们喜欢原创《3tiles》的抄袭版本,是因为其中可爱的绵羊。它们实际上与我们的游戏《农场果酱》中的绵羊很像。”《羊了个羊》相关负责人则否认抄袭:“《羊了个羊》游戏使用的是最基础的游戏玩法,如果‘连成三个’的玩法就算抄袭,那这样的游戏也太多了。公司不会对此理会,用户自然有自己的判断。”

  另一方面,动物园也集体来了!《羊了个羊》以后,不仅有《羊了咩羊》《羊了又羊》,还有《牛了个牛》《猪了个猪》《喵了个喵》等“换皮套壳”者。《羊了个羊》官方微博也无奈发声,称“近期不少抄袭产品上线,为了大家更好的游戏体验和社交体验,请关注正版渠道。”

  事实上,小游戏由于页面较为单一、玩法简单,同质化问题一直严重。一款小游戏爆火后,便有众多游戏跟风。比较典型的案例是,微信第一款月流水破亿的小游戏《海盗来了》开发商北京豪腾嘉科科技有限公司(以下简称为“豪腾嘉科”)曾被起诉涉嫌多项侵权,并被索赔1000万元。

  易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华受访时分析道,全球小游戏市场都是以模仿为主的,绝大多数小游戏团队都在持续地观察市场和社交网络的热点,进行现有产品的学习和组合,快速地开发、测试和迭代。一款游戏在几天之内就可以上线,如果数据反馈不好就会被果断砍掉。而这就是小游戏市场在生产端最大的特征:模仿组合、快速迭代和数据决定。张颖豪则指出,“实际情况是,法律程序其实跟不上产品的迭代速度,取证与维权成本也非常高昂,所以维权的总体成本是很高的。”

  广告变现仍为主流却牺牲了用户体验

  变现方式能否多元化?

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  《羊了个羊》催生了一场“造富神话”。不管是一张“日收入468万、9月收入2564万”的截图,还是“制作人赚到钱后一口气全款买了两套238平大房子”的坊间故事,都让人津津乐道。前者甚至惊动马化腾,亲自下场辟谣“(截图)是PS伪造的”。


图源:网络

  尽管马化腾否认了,但小游戏依然是一门捞金的生意。以《羊了个羊》为例,玩家若想复活或获得道具,只能通过观看15秒至30秒不等时长的广告获得。有网友表示,“在看到第10次山核桃仁广告的时候,终于没经受住这嘎嘣脆的诱惑,下了单。”

  目前,从变现形式上,小游戏主要分为IAP(内购付费)、IAA(广告变现)、IAP+IAA(混合变现)三类。广告变现为主、内购道具变现为辅仍是主流。

  一位任职于国内中重度与超休闲双线并行的小游戏厂商坦言:“广告变现不利于超休闲游戏的发展。主要因为超休闲游戏立项的初衷,是希望抓住玩家碎片时间,但是大量广告会影响体验。”

  当下,部分厂商也开始探索周边开发等变现方式。根据媒体报道,不少义乌商家趁热推出各种《羊了个羊》周边产品,包括钥匙扣、手机壳、桌游卡牌、毛绒公仔、鼠标垫、口罩等,售价3元―39元不等。而《羊了个羊》方面表示,“游戏并未对外授权IP,网上关于羊了个羊的周边目前都是假的,有任何冒充官方定制玩具请大家不要相信,我们正在筹备定制周边,专属防伪标识,正版周边将通过官方渠道放出”。

  不过,张颖豪就此指出,“由于小游戏的生命周期天然较短,IP周边开发的生意天然需要周期较长,大概率是匹配不上的。广告对小游戏来说是最直接与高效的变现方式,没有之一。

  倚仗流量或也致“卡脖子”隐忧

  能否脱离渠道独立发展?

  以广告为途径的收益方式决定了小游戏的命门便是“流量”。

  和讯财经观察发现,目前小游戏主要坐拥微信、抖音等两大流量入口。此外,这两大渠道也在今年得以打通,用户在抖音上刷到了多款微信小游戏广告后,可通过链接直接跳转至微信小程序游戏界面。这或带来的问题是:小游戏靠着平台巨大的流量迅速蹿红,但也面临着遭到渠道“卡脖子”的隐忧。

  那么,小游戏有望脱离渠道独立发展吗?

  和讯财经注意到,《羊了个羊》方面亦曾表示,APP版本已经提交App Store平台进行审核,即游戏APP有望上线。

  对此,张颖豪表示,“由于小游戏能产生的单用户变现价值较低,在推广初期,如果没有渠道的流量,纯靠开发商自己买广告进行推广的话,很难做大与破圈,所以小游戏与流量渠道是天然的、改变不了的寄生关系。现在各大渠道其实都有密切合作的小游戏开发厂商,会根据渠道自己的需求补充一些生态内容。”

  游戏上市公司亦有布局

  能否解决版号困恼?

  目前,小游戏赛道上的参与者可以分为9130、豪腾嘉科、天纵这样专攻小游戏的专业玩家;此外,还有APP、小游戏多赛道布局的头部游戏厂商。

  至于后者,和讯财经梳理发现,已出现了多家游戏上市公司的身影:《羊了个羊》关联公司北京简游科技有限公司(以下简称为“简游科技”),由“游戏茅”吉比特(603444)旗下雷霆游戏持股10%;三七互娱(002555)旗下国风模拟经营游戏《叫我大掌柜》 ,也开发了APP和小游戏双端;盛天网络(300494)近日表示:“公司业务中有小游戏开发和运营,有《羊了个羊》同类型的消除游戏”。

  对于以端游、移动游戏为主的厂商而言,正面临着版号发放和管理日趋严格、版号逐渐减少的压力。根据国家新闻出版署官方网站数据,2019全年共有1595款游戏过审,2020年为1405款,2021年为755款,连续递减。今年4月以来,尽管版号在“断更”8个月后重启发放,但单月发放数量仅几十款。

  小程序不需要申请版号即可上线,开发成本与难度也更低。在这一大背景下,能否解决国产游戏的版号困恼呢?

  在张颖豪看来,这很难实现。“小游戏的本质跟买彩票差不多,一天有N多款上线,但是一两年才可能撞上巧合全行业爆一款。有这个时间精力,不如做一款成功率高的内容量大一些的游戏”,他表示。

  郭涛也指出,小游戏行业仍存在用户付费率低、生命周期短暂、盈利模式不成熟等问题,难以解决国产游戏困境。

  对于本文讨论的相关话题,和讯财经曾致电简游科技,却提示停机。

  小游戏江湖仍在日夜变迁。但不可否认的是,从《跳一跳》到《羊了个羊》,只要还有玩家爱玩小游戏,便依旧会有厂商投入于此。张颖豪亦如是称,“每年都会有一两款不同程度火爆的小游戏,它符合某一些条件的用户审美,并一直是游戏行业的一部分。”

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